您的位置: 主页 > 财经 > 商业 > 正文

“帮企业找定位”价值惊人 16

2018-09-13 20:32来源: 互联网

    作为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长,邓德隆将定位理论运用于中国公司的战略咨询,操盘了“怕上火,喝加多宝”“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”“青花郎,中国两大酱香白酒之一”等经典案例

  深耕16年,特劳特公司目前单个客户咨询费起步价1500万元/年,合同期限往往是三年以上。这样一个仅有三十多人的公司,人均产出近千万元。很长时间里,特劳特公司的日子过得舒适。
  1992年之后,邓德隆捕捉到机会辞去老师这个铁饭碗下海。时隔二十余年,邓德隆又一次敏锐地意识到时代的巨变,新经济正如水银泻地般侵袭各行各业。
  传统企业家正在焦虑,每年利润五个亿、十个亿的老板们找到邓德隆,希翼找到前途和未来。站在新旧经济激荡、碰撞的十字路口,邓德隆同样焦虑。

  新经济领域的第一个案例
  瓜子二手车创立时,已经比同模式的人人车晚了一年半。瓜子二手车CEO杨浩涌在赶集网的时候就和特劳特公司合作过,这一回再次合作。特劳特公司首先提出的建议是,不能叫“赶集好车”,消费者对“赶集好车”这个名字的印象一定是一家分类消息网站的子频道,没法与交易挂钩。
  嘀嘀、嘟嘟这些和车相关的名字都被注册了。瓜子虽然和车没有关系,但名字有独特性,好记。类似的例子还包括小米、滴滴出行、菜鸟、阿里巴巴等,这些名字本身就是生产力。
  瓜子还叫赶集好车的时候,打过广告“100%个人好车,多卖20%”。这种广告消费者直接视而不见。若想打开消费者心扉,需要依从他们理解世界的规律。
  最后,C2C模式被提炼成二手车直卖网,没有中间商赚差价。直卖网这三个字是特劳特公司生造出来的,消费者一看就懂。
  2015年9月,完成更名的瓜子,十几天就制作完广告片,领先挑起广告大战。写字楼电梯里的广告屏、视频网站上的片头广告,是铺天盖地的“没有中间商赚差价”。

  传统企业的大改造
  2016年,郎酒集团董事长汪俊林找到邓德隆合作。当时郎酒集团有六大事业部,从企业视角来看,业务区隔清晰。但特劳特公司从消费者视角来看,认为是含糊的。最终,特劳特公司建议汪俊林将六大事业部合并为三个品牌,即青花郎、郎牌特曲、小郎酒。
  青花郎定位为中国第二大酱香白酒,市场价1198元/瓶;郎牌特曲是浓香型白酒,主打中端;歪脖子酒瓶的小郎酒则是定位为一种新的生活方式,浓酱兼香。环绕这三个品牌,郎酒集团重新梳理部门架构,几千人的团队进行重组。
  这种事,惟独一家企业的老大才干拍板。这也是为什么特劳特公司只情愿和企业一把手合作的缘故。
  邓德隆说,定位必须尊重基本事实,跳出企业内部,从外部看消费者心智。在白酒产业,最重要的客观事实是,茅台在消费者心里占领垄断地位。提到中国最好的酒,所有人都知道是茅台。茅台是第一大酱香酒,那郎酒集团的青花郎就是第二大酱香酒。
  尊重茅台在消费者心中的地位,给他第二个选择,这就是特劳特给青花郎的定位。当消费者接受青花郎的这一定位后,在不方便喝茅台或者不想花面子钱的时候,就是消费青花郎的场景。青花郎的所有资源配置都按照这个定位来:酒的品质必须好,至少和茅台差不离。

  换一种新方式合作
  2017年,瓜子二手车推出“保卖”服务。进入保卖服务的二手车,在前7到10天里,只提供给有贷款需求的买家看车——这部分是真实的个人消费者,因为黄牛是不会贷款的。
  “保卖”这两个字是特劳特公司总结出来的。也是2017年,大搜车旗下的弹个车推出1成首付买新车的服务。原本计划买二手车的客群被弹个车以及类似的新车零售商所截流。
  瓜子迅速调整战略,打算推出以旧换新的业务。但是,瓜子已经占领了“二手车”的心智,难以和“新车”挂钩。特劳特公司就说,如果一定要做新车,需要重新做一个独立品牌。
  在一堆蔬菜、水果、动物名字中,最终确定了毛豆。如此,杨浩涌的车好多集团下拥有绿色的瓜子二手车直卖网和橙色的毛豆新车网。
  “我最激动的,是陪着杨浩涌的这两年。”邓德隆说。用两年时间制造一家估值近60亿美元的公司,这给习惯了传统企业进展节奏的邓德隆团队带来巨大的冲击。
  做瓜子二手车的时候,第一年特劳特公司收取了咨询费,后面的都折算成股权。瓜子多轮融资过程中,特劳特公司也跟投了几千万美元。
  特劳特公司原本对自己的定位是企业的长期战略顾问。有些企业不希翼其服务竞争对手,提出让其入股的方案,原本特劳特公司是抗拒这种方式的,希翼自己能够服务一个行业的多个客户。思维转变之后,特劳特公司在某个行业只服务一家公司,成为股东,全力以赴。
  目前,特劳特已经是包括瓜子、郎酒在内一半客户的股东,有的甚至是第二大股东。邓德隆说,现在的特劳特公司,既不是纯粹的咨询公司,也不是纯粹的投资公司,是客户的创业伙伴。 据新经济100人

[ 编辑:admin]
上海24小时
03:17金融委第三次会议圈定六项重点工作 加强协调
金融委第三次会议圈定六项重点工作 加强协调配合 加大政策精准支
⊙张琼斯 记者 李丹丹 金嘉捷 ○编辑 陈羽 国务院金融稳定进展委员会于9月7[详细]
03:16“警察叔叔+人民教师”这对组合,竟然那么像
“警察叔叔+人民教师”这对组合,竟然那么像!
东方网-上海频道-“警察叔叔+人民教师”这对组合,居然那么像!-教师节 人[详细]
03:15龙华医院探索教学门诊 学生“身临其境”当医
龙华医院探索教学门诊 学生“身临其境”当医生
东方网-上海频道-龙华医院探究教学门诊 学生“身临其境”当医生-门诊 吴银[详细]
03:14爱美食、爱学习 大数据揭秘原来他们是这样的
爱美食、爱学习 大数据揭秘原来他们是这样的老师
东方网-上海频道-爱美食、爱学习 大数据揭秘原来他们是这样的老师-品类,偏[详细]
03:13上海市政府常务会决定:上海自贸区率先实施跨
上海市政府常务会决定:上海自贸区率先实施跨境服务贸易负面清单
新浪财经为您带来:【上海市政府常务会决定:上海自贸区领先实施跨境服务贸[详细]
03:12卞建鸿:风雨兼程 超越梦想
卞建鸿:风雨兼程 超越梦想
卞建鸿,既是上海市杨浦职业技术学校党总支书记、校长,又兼任上海市现代音[详细]
03:10丁向阳:呵护农家学子的成长
丁向阳:呵护农家学子的成长
他长期坚守在农村教育一线,27年如一日,乐于奉献在自己钟爱的教育事业中。[详细]
回到首页 评论 分享